豪车的流量焦虑:从奔驰请杨笠营销“翻车”说起

豪车的流量焦虑:从奔驰请杨笠营销“翻车”说起

前不久,劳斯莱斯刚因选了网红夫妇做推广引发争议,这几天奔驰就步其后尘,在“代言人”的选择上翻了车。

起因是奔驰的官方微博在10月14日转发了一条以脱口秀演员杨笠为主角的短视频,为其C级车做宣传推广。

该视频一出,负面评论铺天盖地,帮助奔驰上了一次热搜。有网友暗讽,奔驰这是太看好中国女性当下购买力,准备丢失男性市场了。

也有网友明确表示,不会购买奔驰,要买就买奥迪、宝马。目前,奔驰在微博上转发杨笠的视频已设置为仅粉丝可见,评论也设为精选。

据悉,除杨笠外,汤唯、张钧甯、张艺兴等知名艺人也拍摄了同款视频,并在同日被转发。但在一系列的广告视频中,只有杨笠的视频播放量、评论量遥遥领先,也引发了巨大的争议。

作为脱口秀领域为数不多的女演员,杨笠凭借“普信男”的话题脱颖而出。然而在获得巨大流量的同时,她本人也遭受争议。

有网友认为,杨笠的言论挑动性别对立,是对男性的污名化。而这次杨笠和奔驰的合作,会让奔驰的形象变得非常低级。

这也不是杨笠第一次被抵制代言了。今年3月份,英特尔请杨笠做推广同样在网上引起争议。该事件的结局是,英特尔撤换所有与杨笠有关的宣传内容。

那么,有了英特尔的前车之鉴,奔驰为什么还会选择杨笠来营销呢?

内卷式竞争:豪华汽车也焦虑

传统汽车行业近年来的日子可不好过,汽车行业内卷化竞争愈发激烈。

德系三剑客BBA之一的奔驰,今年在华市场的表现不温不火,前九个月累计交付新车592203辆,落后宝马集团将近8万辆。

而新能源汽车是不可忽视的新势力。面对全球汽车市场一浪高过一浪的转型浪潮,传统车企的转型压力显现。

一方面,随着技术发展,传统优势不再,但长年累月的庞大布局难以快速“掉头”转型,另一方面,新能源汽车发展之迅猛也让传统车企面临“掉队”危机,电动化压力和芯片短缺依然是困扰。奔驰今年在新能源市场的表现也不及预期。

面对销量焦虑,奔驰营销团队试图通过出圈的营销方式,吸引更多受众。

定位消费群体:年轻的独立女性

杨笠身上确实有奔驰需要的元素:一是流量,二是对年轻女性的号召力。

近年来,奔驰等豪车定位的消费者群体发生变化。随着财富新生代的崛起,它们开始寻求更加年轻的消费者。

据悉,奔驰中国用户的平均年龄仅36岁。因此,品牌在做推广时,会选择更受年轻人喜欢的代言人,以及更加贴合年轻人的新媒体平台。

与此同时,随着这几年女性主义的崛起,各大品牌对女性主义的红利都蠢蠢欲动。“她经济”成为互联网语境下衍生出的女性消费主题。不同品牌都意识到,“得女性者得天下”。

易车研究院的研究报告显示,2015年到2020年女性购车占比由28%升至32%。中国车市本轮高端化、个性化等新趋势的推动力,主要来自女性。预期2021年到2026年,女性占比将持续提升。

事实上,奔驰为了站稳中国豪车品牌市场,非常依赖女性用户。根据易车研究所的报告,女性用户更喜欢买奥迪、奔驰、宝马等高端车,奔驰的女性占比已超过50%。

这次杨笠推广视频中的奔驰C级车,也是倾向于女性消费者的车型。因此,杨笠符合奔驰的推广需求:吸引年轻的“独立”女性。

营销翻车:出圈后的争议

抛开杨笠本身的争议不说,奔驰这次的营销行为确实存在品牌公关失误。

官方微博是面向所有网友的宣传渠道,需要顾及所有用户的感情。奔驰考虑到了杨笠所面向的女性群体,但是没有照顾到“普信男”话题对立面的男性用户情绪,这直接导致了营销“翻车”。

而奔驰遭到批评后,又将杨笠相关的微博改为仅粉丝可见,评论设为精选,这也丢失了大品牌应有的格局,同时让支持杨笠的粉丝寒心。

面对汽车市场的内卷化竞争,传统车企的革新困境,以及互联网时代的流量焦虑,拥有百年历史的高端品牌奔驰也不得不谋求新的出路,试图在新媒体上寻找突破口。

但是,品牌营销团队选择具有争议性的红人,来树立品牌新形象,获得更大流量,未必是正确的举措。毕竟,这对于一个以“高端、安全、优质、可靠”著称的百年品牌来说,未免显得太“急功近利”了些。

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